21世纪经济报说念记者吴佳霖深圳报说念

四点一说念分水岭，“上昼咖啡下昼茶”。

近日，21世纪经济报说念记者发现，瑞幸的点单小步伐和软件上，都不再有“每周9.9”的选项，全盘拔赵帜立汉帜的是“下昼茶9.9起”。用户不错领取3.8折的新品券，和9.9元16：00后顺利的“下昼茶”限时券。

在可遴荐的界限内，有大冻梨轻乳茶、枫丹锡兰轻乳茶等11款家具，并无含有咖啡的家具。记者尝试将点单价最为便宜的好意思式咖啡加入购物车，在一张“5.2折全场饮品”的优惠券扣头下，价钱炫耀为11.96元，而使用同等价钱优惠后，一杯拿铁是15.08元。

圈出了赛马地，打牢了基本盘，“退出”了价钱战，瑞幸的利润在肉眼可宗旨提升。最新财报数据炫耀，瑞幸咖啡2024年第三季度营收为101.81亿元，同比增加41.4%，按好意思国管帐准则（GAAP）营业利润率为15.3%，营业利润为15.57亿元，净利润为13.03亿元。适度发稿，瑞幸咖啡(ADR)(LKNCY)报24.620好意思元/股，涨2.07%。

技巧拨回2020年6月9日，瑞幸退市前终末一个交游日。瑞幸以1.38好意思元的收盘价走出主板阛阓，这个价钱比2019年5月17日上市时17好意思元的刊行价缩水了91.88%，相较2020年1月17日的51.38好意思元历史最高点缩水了97.31%。

4年风浪，障碍腾挪。本日瑞幸的股价已增长了17.84倍，体量也曾初步无礼了回到主板阛阓的基本条目。上一次朦胧听见转头的钟声是在2022年头，瑞幸在风口浪尖完成了钞票重组，走了下去。但如今技巧又曩昔2年，郭谨一还会教唆瑞幸走向纳斯达克吗？

把柄媒体的报说念，瑞幸经营最早来岁参加好意思国阛阓，这是业务端进击好意思国阛阓的投石问路，但也被阛阓视为瑞幸试图重回纳斯达克的信号。转头之后，对于瑞幸的估值，将会顺利对标星巴克，而那又是另外一个成本故事了。

仅仅这一次，它如何重拾投资东说念主的信任？

反复横跳的“9.9”

江湖上不再有“9.9”的身影，但处处传扬着“9.9”的传闻。

12月31日，21世纪经济报说念记者掀开瑞幸咖啡团购的抖音直播间，发现其秒杀价钱低至0.5元一杯，在2元的价钱区间内有多种大热单品。

（直播间的秒杀价钱，记者手机截图）

21世纪经济报说念记者了解到，在抖音普通的“瑞幸咖啡团购”直播间上架的统一里，有价钱为5.9元的“经典爆款12选1”，9.9元的“好意思式眷属10选1”，7.9元的“冬日暖咖15选1”等，但仅守旧到店自提，不守旧外卖使用。

与直播间繁荣昌盛的大促销不同，本年以来，瑞幸咖啡小步伐与APP上9.9元的举止反复横跳，并在年末悄无声气地代谢掉了其中的咖啡因身分。

21记者把柄公开信息梳理，本年2月，瑞幸的9.9元举止确立了门槛，需要添加客服才不错领取优惠券，适用于9.9元价钱区间的咖啡品类也在减少。本年5月，每周9.9元的举止专区只剩下好意思式、拿铁等选项，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演变成了下昼茶16：00后9.9起的优惠券，咖啡品类的家具退出小步伐的优惠舞台。

这种双管王人下的策略，并不是对平价咖啡阛阓的衰落，也并不是胡乱的扭捏。违犯，正如其在小步伐和APP上的那句告白语，“上昼咖啡下昼茶”，瑞幸正在一步步试探阛阓的反馈，占领“全时段”，展显现我方执牢咖啡，图谋茶饮阛阓的勃勃贪心。

除了“咖啡因”的“全时段”之争，从瑞幸优惠额度的演变中，也可窥得其愈加纯真而强横的阛阓策略。

聚光灯当先投向其更换了刊行渠说念、价钱和遴荐愈增多元化的廉价咖啡优惠券。不管是客服、福利群，如故抖音直播间、十杯团体券、秒杀举止，都能发现瑞幸正在寻找粘度与由衷度更高的用户。小步伐门槛的提升洗刷掉只思“薅羊毛”的“路东说念主”，福利群留住了更高净值的顾主，小步伐和app的流量空间留给了新茶饮；抖音直播间照常提供，致使价钱更便宜的优惠券也执牢了咖啡的得分点，给思要获取平价咖啡的顾主留足了体面。

正如郭谨一所言：“我从不以为9块9就是打价钱战。合理的价钱结构底下，9块9有它的可不息性。”

另外，回溯其茶饮家具上线的8月，“高抬高打”，颇有些盛夏绝顶的繁荣昌盛。其“轻轻茉莉·轻乳茶”上线，以刘亦菲为代言东说念主，一启动便讲出“真茶真奶”“4个0”（4个0为0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸）等茶饮阛阓最可爱的健康故事。盛夏之后就是初秋，茶饮的另一个故事，瑞幸也积极拥抱了“秋天的第一杯奶茶”的风口。

爆款入局，代言东说念主提升曝光度，坐窝讲出新茶饮最爱的故事，踩准了新茶饮的营销风口。四招王人出，合作新媒体等平台的宣传造势，瑞幸在新茶饮阛阓也站稳了脚跟，迎来了“泼天流量”。

轻轻茉莉红了，但瑞幸很严慎。

“严慎”的门店策略

2024年，一度“黑红”的瑞幸在郭谨一接办后，固然仍旧保持着廉价的计策和新增门店的态势，但看上去变得愈加低调而肃肃。一方面是愈加纯果真廉价营销，瑞幸减少了对于“廉价”和“开店数目”的宣传力度；而另一方面，则是愈加严慎的门店策略。

其2024年第三季度财报炫耀，瑞幸期内净新开门店1382家，门店总额达到21343家，总门店数环比增长6.9%。而与2023年的三季报比较可见其减缓，当是时，其期内净新开门店数目为2437家，门店总额为13273家，总门店数目环比增长22.5%。多方信息炫耀，瑞幸门店数目为中国咖啡行业首位。

三个品牌一台戏。以膨胀策略为坐标系，门店数目为参考，瑞幸为原点，不错将两个看上去故事互异很大的品牌拉到合并个维度进行比较。一是库迪，二是星巴克。

库迪的要津词，可谓“大呼大进”。“大呼”在于，此前库迪打出了“三年开店五万家”的标语。“大进”在于，与另外两个咖啡品牌比较，一直善于与风暴搏击的库迪，仍旧在守护着激进的价钱战与“三店围一店”“贴身肉搏”的膨胀策略。反不雅库迪践诺开店的情况，窄门餐眼数据炫耀，2023年底其门店数目朝上6000家，而2024年底其门店数目为8170家，东说念主均豪侈为10.32元。

2023年~2024年，星巴克加快了下千里的脚步，亲近“小城故事”。把柄星巴克发布的2024财年第四季度财报和年报（适度2024年9月29日），星巴克中国内地门店总额达到7596家，遮蔽近1000个县级阛阓。2024财年，星巴克中国新参加166个县级阛阓，创下历史新高，新参加阛阓数目较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创历史新高。10月19日，星巴克方面秘书，中国内地的每一家星巴克门店改日都将出售云南单一原产地咖啡豆。

对于星巴克，郭谨一认为，“星巴克最值得学习的，是咖啡文化的设立、品牌的传播和从起源到终局的供应链中，它的永久奋力。”而瑞幸恰是学习了星巴克在咖啡供应链上的节拍，得以飞速酿成我方的贸易模样。

虽有鉴戒、虽有红运，亦有风浪、亦有曲折，但记忆瑞幸这沿途，可谓是豪杰降生，步步传奇。2017年建立，2019年在纳斯达克IPO，于2020年1月倏得被爆出财务作秀，6月退市，2022年归附盈利，2023年以249亿元的营业额朝上星巴克中国，2024年适度三季度的营业利润为15.57亿元。

过往的得胜已不可复制。但瑞幸在成本阛阓的下一步，不成再错。