作家 | 星星

剪辑 | 刘渔

波司登被推向风口浪尖。

近日，波司登一款售价700多元的羽绒裤因充绒量仅有3克而激勉热议。有骤然者在应酬媒体发文展示我方与波司登某专卖店客服的对话，其中提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤，充绒量惟一3克。

该店铺客服东说念主员向媒体暗意，“绒跟绒之间不相同，咱们用的绒朵，莫得杂质的，在克数上会轻。”

关于为奈何此低的充绒量能撑握近800元的售价，波司登尚未给出明确领会。

图片

波司登由高德康在江苏常熟创立，领先以代工起步，随后转型为自主品牌，成为国内羽绒服行业的龙头。

2007年，波司登在香港联交所上市，成为“中国羽绒服第一股”。关联词，羽绒服业务濒临着“半年营业”的季节性瓶颈，箝制了其业务膨大。过度依赖羽绒服主业，使波司登受的发展上限到投资者的质疑。

自2009年起，高德康推进多元化政策，收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，拓展了男装、女装、童衣等业务，门店数目一度达到岑岭。

初期，这一政策委果带来了增长，2009年至2012年，波司登的营收从57.38亿元增长至83.76亿元，净利润从7.48亿元增至14.37亿元。

关联词，由于对其他品类权略模式的不纯属以及电商渠说念的冲击，波司登的多元化政策未能凯旋。财报泄漏，2013至2016年，波司登的营收从93.25亿元下降至57.87亿元，净利润从10.79亿元降至1.32亿元，股价恒久低迷。

为粗野逆境，波司登选拔了自救法子。2018年，公司提议“聚焦主航说念、聚焦主品牌、收缩多元化”的政策，削减非中枢业务，关闭大齐门店，并从头聚焦羽绒服主业。受到加拿大鹅的启发，高德康暗意：“当年，咱们不知说念先锋羽绒服能卖到1万元到2万元。”从此，波司登运行了高端化转型。

为进犯高端市集，波司登模仿海外豪侈牌的作念法，通过明星代言和时装周展示培植品牌形象，杨幂、肖战等明星成为代言东说念主。2019年，波司登插足米兰时装周，发布多个系列；2020年，又以安详品牌身份亮相伦敦时装周。公司还通过整改线下门店，培植高端氛围，并支付高额坑位费，邀请李佳琦等头部主播进行线上扩充。

为撑握这些营销举措，波司登的销售和分销开支大幅飞腾。2018财年，营销用度为24.52亿元，占营收的27.61%；到2024财年，用度增至80.55亿元，占营收的34.7%。

营销用度背后就是居品提价。2018年，波司登全面提价30%-40%，1000至1800元的羽绒服占比从47.6%增至63.8%，1800元以上的羽绒服占比从4.8%增至24.1%。到2023年双11，举座价钱带已培植至1740元，较前年增长16%，高端系列如登峰系列价钱跨越万元。

比年来，成绩于高端化转型和羽绒服品类的市集红利，波司登功绩显贵增长。2019至2023财年，营收诀别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元和167.74亿元；净利润诀别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元和21.39亿元。

收场2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%，达到88.04亿元；净利润同比增长23%，达到11.30亿元。

图片

现在，波司登正濒临着高下夹攻的逆境。其高端化居品未能在市集上产生显贵反响，销量较好的居品主要聚首在几百元价位的羽绒服。天猫旗舰店热销的男款羽绒服售价999元，销量跨越4万件，而订价五六千元的极寒系列和盘算师款羽绒服销量却未冲破三位数。

在高端化转型经由中，波司登还濒临热烈的市集竞争。跟着Moncler等海外高端品牌在中国市集的渗入，波司登在品牌价值、居品品性和转变材干方面的挑战加重。

近期，Moncler在上海举办了限制精深的先锋盛典，诱骗了跨越8000东说念主参与，并发布了多个相助系列及2024秋冬新品，进一步自若了其市时局位。

同期，羽绒服市集的竞争花样正在发生变化，Lululemon和鼻祖鸟等非传统品牌纷繁入局。Lululemon的Wunder Puff系列凭借转变材质诱骗了大齐关心，而鼻祖鸟则在机能外衣市集获得凯旋。

Louis Vuitton、Dior等豪侈牌以及专注羽绒服的安详盘算师品牌，也逐渐成为骤然者的新弃取，进一步加重了市集竞争。

此外，波司登还濒临“失守”中低端市集的问题。本年，抖音电商数据泄漏，500元以下的羽绒服销售占比跨越80%。在这一环境下，波司登培植品牌定位的激进策略存在一定风险，可能为防护性价比的全球品牌带来契机。

同期品牌营销同质化的遵守逐渐镌汰。2023年，波司登在米兰时装周大秀后，股价反而下落近1%。收场9月底，波司登羽绒服业务的零卖网点总和为3188家，同比减少29家，其中经销商网点减少47家，自营店净增18家。

首创东说念主高德康的大限制减握加重了投资者对波司登将来发展的担忧。2024年7月，高德康通过信赖配售4亿股股份，占总股本的3.67%。此举导致股价大跌，开盘后一度下落跨越17%。