本文系基于公开贵寓撰写，仅看成信回绝流之用，不组成任何投资提倡。

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2024年，是丸好意思股份史上最进犯亦然最拧巴的一年。

一方面，凭据还是公布的前三季度财报，丸好意思以19.52亿元位居国内好意思妆上市榜单第七，逾越斐然；另一方面，在最近的双十一中，丸好意思在抢跑期还位列抖音好意思妆排行第二，却又在全周期的销售榜单中失守前十。

扭捏之间，丸好意思股份的忧患了了可见。

01

75%毛利背后

2024年前三季度，丸好意思终了营收19.52亿元，同比增长27.07%；归母净利润增长37.38%至2.39亿元，毛利率为74.64%，旧年同期毛利率为70.83%。

丸好意思束缚交出盈利双增的成绩单，收获于其家具均价的高涨和原材料老本下落。

丸好意思旗下家具主要分为眼部、护肤、洁面以及好意思容四类。本年以来，相应家具分类均价都有不同进度的高涨，其中护肤类家具涨幅最高，每季度的平均涨幅约为40%。

一季度，护肤类家具加价37.89%至84.1元，其次是洁肤类，同比高涨28.53%至59.56元，眼妆类和好意思容类则分别高涨15.11%、9.32%至94.24元、74.59元；

二季度，丸好意思家具均价延续高涨。护肤类家具高涨42.21%至90.96元；眼妆类平均售价同比高涨16.41%窒碍百元，至100.99元；洁肤类也高涨8.06%至55.13元；好意思容类则担任购物节降价冲量的脚色，同比下落15.14%至59.14元；

三季度，丸好意思保管了加价趋势。护肤类家具高涨43.07%至99.45元，洁肤类家具和眼妆类家具则高涨11.22%、9.49%至61.75%元、99.33元；好意思容类家具同比下落16.55%至63.45元。

丸好意思的加价翻红背后，主要依靠对热点因素重组胶原的绑定。

2021年起，丸好意思推出重组卵白小金针，看成发展的中枢家具，原料方面，选择的是东谈主体同源嵌合型重组双胶原卵白，包含I型和Ⅲ胶原；2024年，丸好意思在此基础上对家具进行了更新换代，在原有基础上，选择毕赤酵母体系，具有C-pro扣环结构踏实三螺旋。

依靠家具迭代擢升毛利率，是好意思妆品牌习用的一招鲜吃遍天端正，丸好意思也不例外。

与初代家具比较，二代小金针固然家具克重莫得加价，但对家具购买规格进行了重新阔别，以前2支装家具成为新用户专属限购一份，成例正装家具则仅最低10支起售。

除此除外，丸好意思还组建出重组胶原家具矩阵，在国货好意思妆阛阓中，这些家具的订价并不算低。以丸好意思重组双胶原眼霜为例，其订价为508元/18ml，高于重组胶原企业巨子生物旗下可丽金眼霜359元/20ml的订价。

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图：丸好意思旗下欺诈重组胶原原材料的家具，来源：民生证券策动院

这种高订价样式并非全然被销耗者所吸收，本年前三季度，丸好意思眼部、护肤及洁肤类家具的销量均较旧年同期有所下滑，其中眼部家具销量减少6万支，护肤类减少75.5万支，洁肤类减少1.64万支。

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如斯，也就不难默契，在比价顺次零落上风的丸好意思，为何会失守购物节了。

反不雅老本端，固然丸好意思在C端家具束缚提价，但其原材料老本却不才滑。信息裸露，丸好意思统统的主要原材料为添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等，在本年前三季度总体都呈现出下落的趋势。

价钱和老本共同作用下，将丸好意思的毛利率推至74.64%，接近在事迹敷陈会上丸好意思合计的好意思妆毛利75%的上限。

02

丸好意思的忧患

2024年前三季度，丸好意思销售用度达到10.7亿元，占营收的比重为54.87%，同比增速为34.89%，比营收增速越过近8个百分点，造成ROI倒挂。

财务敷陈中，丸好意思也坦诚，“线上竞争热烈，流量老本高潮同期公司坚毅品牌缔造和科学传播进入所致”。

换言之，基本盘在线上的丸好意思，并莫得像前辈珀莱雅或巨子生物那样吃尽流量红利，反而碰上了水长船高的流量用度，但遇上打多肽和重组胶原原料的品牌认识，也只可硬着头皮往前趟。

线上方面，丸好意思从2020年3月更换丸好意思天猫旗舰店TP为好意思妆代运营龙头壹网壹创，2021年才自建电商团队果然发力线上自营，比珀莱雅足足晚了四年。

到2023年2月，丸好意思缔造了以天猫为代表的货架电商部、以抖快为代表的自播电商部和达播电商部，并配王人业务剖析东谈主和团队，至此，丸好意思电交易务诊治完毕，线上渠谈已矣才逐渐突显。

现在，丸好意思本质平衡运营计策来散布风险，凭据线上线下销售场景和东谈主群画像推献艺不同货盘，且不同平台各有侧重，为止2023年3月，线上线下家具区分度达60%-70%，起程点好意思妆行业竞品公司。

具体看来，线上渠谈方面，丸好意思在1)天猫主推小红笔眼霜、小金针次抛等大单品，争夺存量需求；2)抖快则基于视频实质和用户标签进行精确保举，主要侧重于售卖套组。丸好意思在投资者调研会默示，线上客群主要系25-35岁东谈主群，客单价主要落在200-300价钱区间。

线下渠谈方面，3)CS、百货渠谈主推晶致赋颜奢宠、鸢尾鎏金等高定系列，锚定35-50岁销耗客群，客单价落在500-600区间(投资者调研会)；4)KKV与商超渠谈主推廉价小份单品，如重组胶原次抛精华2只装等。

为了强调作念线下的决心，丸好意思CEO孙怀庆在2024年丸好意思股份总司宽待议上默示，“对丸好意思而言，电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化CS渠谈是基本盘，好意思容是专科底盘，新零卖是业务新盘”。

但可惜的是，为止本年上半年，丸好意思线下营收占比仅15.66%，还很难承担起散布线崇高量趋贵侵蚀利润，担任集团基本盘的重任。

现在“以价换量”的家具组合大致守旧集团多久的增长？届时，主动寻找熟龄客群的丸好意思，能否把线下日化CS渠谈培养成基本盘？就怕唯有交给“姐姐”们回话。